2月24日，小米5在“懷胎”19個(gè)月后問(wèn)世，“快得有點(diǎn)兒狠”，擁護(hù)者和抨擊者依然陣營(yíng)鮮明。甚至有人說(shuō)，小米將死，就在2016年！真的嗎？

 

在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)階段后，2015年小米相比以前的自己慢下來(lái)了，如同NBA新秀都有新秀墻一樣，只是小米的新秀墻來(lái)得晚了一些。其實(shí)這是正常的，整個(gè)手機(jī)行業(yè)步入緩慢增長(zhǎng)，小米可以強(qiáng)于大勢(shì)但不可能脫離大勢(shì)。

 

2016年是小米的關(guān)鍵年，處于勢(shì)能與輿論是否轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵時(shí)期，是持續(xù)調(diào)整還是能扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)？樂(lè)觀的認(rèn)為觸底反彈，悲觀的認(rèn)為大勢(shì)已去，屬于小米的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。小米真的黔驢技窮了嗎？

 

從小米5發(fā)布，看小米木桶的“短板”與“長(zhǎng)板”變化

 

“木桶理論”大家耳熟能詳：一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的一塊板。與之對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“長(zhǎng)板理論”：現(xiàn)在的公司只要你有一塊足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板，以及一個(gè)“有完整的桶”的意識(shí)的管理者，可以圍繞長(zhǎng)板布局，通過(guò)合作方式補(bǔ)齊自己的短板。當(dāng)把桶傾斜，會(huì)發(fā)現(xiàn)裝最多的水仍取決于最長(zhǎng)的板（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。

 

對(duì)于兩個(gè)理論，筆者認(rèn)為不能說(shuō)哪個(gè)更正確，要根據(jù)具體的行業(yè)與企業(yè)具體分析，比如百事可樂(lè)與華為兩者模式顯然完全不同，但都是市場(chǎng)贏家。長(zhǎng)板理論下，一味的產(chǎn)業(yè)分工合作，廠商難以取得獨(dú)占或者壟斷式優(yōu)勢(shì)。但如果無(wú)視木桶理論，一個(gè)企業(yè)將難以取得綜合實(shí)力的持續(xù)提升。

 

近期，小米5發(fā)布備受矚目，市場(chǎng)希望從小米5身上找到答案，小米手機(jī)長(zhǎng)板、短板的趨勢(shì)變化也可管中窺豹。

 

1. “黑科技”沒(méi)能補(bǔ)短，拔苗助長(zhǎng)引爭(zhēng)議

 

在小米5發(fā)布中，小米提出了“探索黑科技，為發(fā)燒而生”的新口號(hào)，增加了黑科技，筆者認(rèn)為，這是與華為競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)短板的針對(duì)性補(bǔ)缺，以華為為參照物，“黑科技”是小米“木桶理論”中的短板，但事后看，“黑科技”一說(shuō)引起巨大爭(zhēng)議。

 

現(xiàn)階段小米想以黑科技立身，消費(fèi)者難以認(rèn)同其突然爆發(fā)的十余項(xiàng)“黑科技”，消費(fèi)者認(rèn)知中三星、華為顯然走在其前面。無(wú)論是最先應(yīng)用、吃螃蟹，或者自主研發(fā)，小米5的十余項(xiàng)黑科技成色都略顯不足。事后諸葛的角度來(lái)看，也許小米5不必去勉強(qiáng)去湊十余項(xiàng)黑科技，而是聚焦其中的一兩點(diǎn)，爭(zhēng)議要小得多。小米探索黑科技的路子是對(duì)的，但要有戰(zhàn)略耐心，現(xiàn)階段難以產(chǎn)生相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而拔苗助長(zhǎng)式的宣傳言過(guò)其實(shí)，市場(chǎng)效果適得其反。

 

2. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新停滯，長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)有弱化風(fēng)險(xiǎn)

 

有一個(gè)危險(xiǎn)的傾向是，在小米5上我們沒(méi)有看到小米在營(yíng)銷(xiāo)上有新創(chuàng)新，似有停滯之感，小米這一長(zhǎng)板開(kāi)始變?nèi)酰?/p>

 

• 新標(biāo)簽的缺失：小米5發(fā)布后，用戶(hù)能夠記住的是什么，“狠快、輕、820、黑科技”？多，意味著缺失，十余項(xiàng)黑科技更是個(gè)模糊的印象，“快”確實(shí)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，可惜被vivo卡位，并且小米5也沒(méi)有針對(duì)性放大。

 

• 發(fā)布前后，與樂(lè)視之間關(guān)于驍龍820的PPT首發(fā)、銷(xiāo)售首發(fā)的明爭(zhēng)暗斗，產(chǎn)量爬坡、現(xiàn)貨發(fā)售疑云、“預(yù)約資格”等諸多事件給消費(fèi)者的感覺(jué)偏負(fù)面。

 

是路徑依賴(lài)？過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)？還是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)曾經(jīng)輝煌的模式產(chǎn)生了疲倦，值得重視。

 

小米的2016，需要適應(yīng)新常態(tài)，更重要的是做出小米2.0

 

小米之幸，在于吃足了運(yùn)營(yíng)商紅利和電商紅利階段，帶動(dòng)并引領(lǐng)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，快速增長(zhǎng)以至于掩蓋了某些不足；而這些不足，在紅利消退后逐步浮出水面。智能機(jī)市場(chǎng)紅利消退，市場(chǎng)在變、用戶(hù)在變，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的效應(yīng)在消退，小米需要新的適應(yīng)。

 

不在乎出貨量肯定是假的，完全沒(méi)有KPI也是假的，不唯出貨量、不唯KPI才是正解。大勢(shì)使然，小米慢下來(lái)是正常的，但是必須保持增長(zhǎng)，否則會(huì)在供應(yīng)鏈、用戶(hù)、市場(chǎng)層面產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)式惡性循環(huán)。

 

2016年的小米，重要的是新常態(tài)下如何做好自己，可以姑且認(rèn)為是小米2.0。整體而言需要的是在穩(wěn)增長(zhǎng)前提下，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，補(bǔ)短板孕育新機(jī)會(huì)，刮骨療毒去除路徑依賴(lài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)有突破（本文更多側(cè)重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)需個(gè)案討論，不作詳細(xì)闡述）。

 

1. 不必羞于談性?xún)r(jià)比，低端無(wú)罪，做強(qiáng)低端

 

“性?xún)r(jià)比”貌似又是一個(gè)被毀掉的詞，以至于廠商都羞于談性?xún)r(jià)比、做低端機(jī)，都喊著去做中高端。以我看，在今日之手機(jī)市場(chǎng)，超級(jí)性?xún)r(jià)比仍是令消費(fèi)者尖叫的最直接、簡(jiǎn)單、粗暴的做法，低端市場(chǎng)需求是確定的，仍然大有可為。

 

中高端就是塊唐僧肉，誰(shuí)不想啊，問(wèn)題是妖怪多唐僧肉少，品牌依賴(lài)度高，那點(diǎn)份額新進(jìn)入者喝湯都難，喊喊可以，別自己也信了。趨之若鶩的中高端市場(chǎng)很快就是紅海，有確定性需求的低端市場(chǎng)是廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的根基，何況做好了也不是沒(méi)有螺絲肉。

 

5億以上規(guī)模的499元以下用戶(hù)的換機(jī)需求是巨大的，這個(gè)價(jià)位用戶(hù)不可能消費(fèi)2000+元手機(jī)，799元以下市場(chǎng)需求是確定的。問(wèn)題僅在于，如何做好低端產(chǎn)品，提升低端產(chǎn)品的體驗(yàn)。未來(lái)，低端產(chǎn)品的質(zhì)量體驗(yàn)提升仍有賴(lài)TOP廠商，品牌與機(jī)型集中度仍將上升，這是TOP廠商的機(jī)會(huì)。依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在低端機(jī)上將中高端產(chǎn)品的成熟技術(shù)引入、升級(jí)體驗(yàn)，提供品質(zhì)和體驗(yàn)過(guò)硬的低端產(chǎn)品，以小米現(xiàn)在的體量、勢(shì)能帶來(lái)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，可以做到，也是必須繼續(xù)的。

 

399-799元產(chǎn)品是否持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)，是小米生存與發(fā)展的根基。

 

2. 小米5不足以迎來(lái)高端突破，但可以夯實(shí)2000+市場(chǎng)

 

從發(fā)布會(huì)的PK友商看，小米5的性?xún)r(jià)比還是突出的，特別是在眾多驍龍820機(jī)型之中。如果拋開(kāi)那些“黑科技”的成色不談，產(chǎn)品角度的小米5還是值得肯定的；在定價(jià)上，小米5的定價(jià)從1999起步，主攻2000+價(jià)位段，個(gè)人認(rèn)為是明智的，也是最優(yōu)的選擇，不必勉為其難地盲目上攻3000+。

 

從品牌定位與人群角度，699到2000+價(jià)位（占市場(chǎng)半壁江山）是市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，應(yīng)該是小米生態(tài)經(jīng)營(yíng)的重心，也符合雷軍專(zhuān)訪中所言，一些用戶(hù)不是小米的目標(biāo)用戶(hù)。

 

從市場(chǎng)發(fā)展看，1500-2500價(jià)位占15%，是1999+產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，值得深耕。而3000-4000份額3%以?xún)?nèi)，2016年iPhone 5ES很可能也難激活此價(jià)位段大規(guī)模上漲，對(duì)于蘋(píng)果、三星、華為之外的其他廠商而言不存在大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

 

3. 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容領(lǐng)域大力開(kāi)拓，提升手機(jī)價(jià)值，焦點(diǎn)看如何出牌VR

 

手機(jī)領(lǐng)域硬件同質(zhì)化創(chuàng)新趨緩是共識(shí)，軟件與服務(wù)體驗(yàn)是關(guān)鍵，小米不應(yīng)忘記自己的互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)+模式的生態(tài)運(yùn)作，曾是小米的標(biāo)簽，但是小米系產(chǎn)品基本是在消費(fèi)小米品牌，難以反哺手機(jī)終端，唯有內(nèi)容除外。

 

硬件免費(fèi)，靠軟件與服務(wù)賺錢(qián)這個(gè)夢(mèng)想是一直都在的。越來(lái)越多的手機(jī)廠商注意到了這一點(diǎn)，不僅僅靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，更可以進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商中，小米是領(lǐng)先的，需要繼續(xù)加強(qiáng)。

 

據(jù)路透社報(bào)道，小米2015年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收37.1億元，較2014年增長(zhǎng)150%，主要來(lái)自游戲和移動(dòng)支付應(yīng)用收入，其中移動(dòng)游戲收入26億元，較2014年增長(zhǎng)一倍以上。很多人只注意到了小米未達(dá)10億美金的預(yù)期計(jì)劃，以及450億美金估值承壓，而忽略了該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成長(zhǎng)性。在小米5發(fā)布會(huì)上，小米互娛的《我欲封天》游戲的戲份頗重，據(jù)悉是由小米互娛、有愛(ài)互動(dòng)、天馬時(shí)空、指游方寸四家公司聯(lián)合出品，小米互娛擔(dān)任發(fā)行方，同時(shí)把控游戲品質(zhì)；有愛(ài)互動(dòng)為游戲開(kāi)發(fā)商；天馬時(shí)空提供技術(shù)支持；指游方寸為版權(quán)方?？梢钥闯?，游戲?qū)τ?016年的小米舉足輕重，并已布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈。軟件與服務(wù)反哺硬件，小米可以做得更多更遠(yuǎn)，也符合其進(jìn)行用戶(hù)深度經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作理念。

 

小米要讓每個(gè)人享受科技帶來(lái)的樂(lè)趣，就需要持續(xù)給米粉帶來(lái)最新的科技體驗(yàn)，那么VR就是當(dāng)下必須要布局的事情（已籌備布局也未可知）。

 

VR是當(dāng)下最令人興奮的領(lǐng)域，蘋(píng)果、Facebook、Google、三星、HTC已經(jīng)先行，國(guó)內(nèi)廠商中樂(lè)視已經(jīng)發(fā)布其戰(zhàn)略，小米是否會(huì)在2016年推出VR戰(zhàn)略，是繼續(xù)延續(xù)之前的小米生態(tài)產(chǎn)品運(yùn)作模式還是自研并作為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，值得期待。盡快推出VR產(chǎn)品，并能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)引領(lǐng)（或硬件或內(nèi)容或體驗(yàn)），小米品牌將受益頗多。

 

目前而言，VR硬件設(shè)備固然重要，但是想要在消費(fèi)市場(chǎng)普及，仍需靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。進(jìn)軍VR領(lǐng)域，小米必然是要“硬件+內(nèi)容”并舉。高盛發(fā)布的1月份報(bào)告認(rèn)為，在VR和AR覆蓋的九大應(yīng)用領(lǐng)域中，視頻游戲、事件直播和視頻娛樂(lè)三大領(lǐng)域?qū)⑼耆上M(fèi)者推動(dòng)，占整體VR/AR營(yíng)收預(yù)期的60%，這應(yīng)該是小米值得重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

 

4. 打好自研芯片這張牌，雖然初期情懷與營(yíng)銷(xiāo)大于體驗(yàn)，但仍值得投入

 

2016年，小米可以打的另一張牌是小米芯片，并且是符合國(guó)人情懷的一張牌。業(yè)界傳聞小米正在上海進(jìn)行芯片的研發(fā)，并且會(huì)在下半年的紅米系列上商用。

 

終端廠商是否自研芯片是個(gè)有爭(zhēng)議的話題，三星、蘋(píng)果、華為海思已經(jīng)是舉足輕重的廠商系芯片力量。蘋(píng)果硬件技術(shù)部門(mén)喬尼.斯洛基說(shuō)，“史蒂夫·喬布斯認(rèn)為，蘋(píng)果要真正實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，推出真正獨(dú)特和出色的功能，唯一的途徑是擁有自主芯片。手機(jī)廠商必須控制和擁有自己的芯片。”

 

蘋(píng)果A系列芯片是不是iPhone唯一或者最核心的競(jìng)爭(zhēng)力呢？顯然不是?？傮w上，筆者認(rèn)為自研芯片有博弈價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期，并且價(jià)值度在下降，市場(chǎng)引領(lǐng)型企業(yè)需要擇機(jī)擇時(shí)，更取決于對(duì)于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷。對(duì)于終端廠商自研芯片的看法，更多可參見(jiàn)筆者文章《市場(chǎng)難再現(xiàn)第二個(gè)海思，廠商自研芯需降低預(yù)期》。

 

對(duì)于第一代自研芯片的商用，對(duì)于小米，可能情懷營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品價(jià)值，采用低姿態(tài)非攻擊性的情懷式營(yíng)銷(xiāo)或許更有效果。發(fā)展角度看，自研芯片除了填充客戶(hù)的情懷外，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)創(chuàng)性或者更高的性?xún)r(jià)比，如果兩者不能得其一，寧愿先不要出來(lái)。從發(fā)展趨勢(shì)看，手機(jī)關(guān)鍵器件向芯片層集成可能是一個(gè)新趨勢(shì)，可增強(qiáng)體驗(yàn)或者產(chǎn)生新體驗(yàn)，需重點(diǎn)關(guān)注。Anyway，自研芯片可以納入到小米自己的黑科技中。

 

5. 線下渠道之路，需謹(jǐn)小慎微，走別人的老路不易，探索走自己的路更重要

 

幾乎有追求的國(guó)內(nèi)TOP廠商都宣布在2016年要去開(kāi)拓線下實(shí)體渠道，從邏輯上站得住腳：線上高速發(fā)展期將遇天花板，趨優(yōu)消費(fèi)下，中高端拓展成廠商立足關(guān)鍵，縣級(jí)市場(chǎng)等新增市場(chǎng)更依賴(lài)線下渠道。某種程度上更是OPPO、vivo模式的賺錢(qián)效應(yīng)刺激了大家，恰如同當(dāng)年一股腦兒學(xué)小米布局線上渠道一樣。但，潮來(lái)潮去，何其相似乃爾，追得上，打得過(guò)嗎?

 

小米拓展線下渠道是必須的，雖然說(shuō)全渠道運(yùn)作將是所有廠商的必修課，但仍有強(qiáng)弱項(xiàng)之分，即便是走線下也希望小米能夠不走OPPO、vivo的老路，關(guān)鍵是能走出來(lái)嗎?

 

• OPPO、vivo的線下是長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，非朝夕之功，小米未必有兄弟、有時(shí)間；

• OPPO、vivo線下模式已經(jīng)隱憂乍現(xiàn)，包括規(guī)模、運(yùn)作與管控等方面，在2016年也面臨突破天花板效應(yīng)；

• 傳統(tǒng)的線下渠道模式與小米賴(lài)以生存的線上模式截然不同，有左右互搏的可能，做不好就是賠了夫人又折兵。

 

從優(yōu)勢(shì)基因競(jìng)爭(zhēng)維度，筆者認(rèn)為，小米應(yīng)該走線上為主、線下為輔的全渠道構(gòu)建之路。

 

1） 線上以小米商城為核心

 

小米商城應(yīng)該是終端廠商中經(jīng)營(yíng)最好的線上商城之一，對(duì)于小米而言，自營(yíng)電商應(yīng)該成為渠道體系里面的核心，堅(jiān)持而不是弱化，不斷發(fā)揚(yáng)自己的線上優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)挖掘、物流等方面走出線上2.0版O2O新路，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨才是競(jìng)爭(zhēng)王道。

 

2）線下以小米之家為核心，蘇寧等大連鎖合作為補(bǔ)充

 

小米之家從售后服務(wù)疊加銷(xiāo)售職能是必然的（已經(jīng)在做），未來(lái)的重心應(yīng)該是穩(wěn)步擴(kuò)張，強(qiáng)化自營(yíng)中小米人的優(yōu)勢(shì)（對(duì)標(biāo)一下OPPO、vivo與其他廠商零售店面人員的培訓(xùn)與素質(zhì)差異，可知人的因素的重要性）。在未來(lái)，可繼續(xù)不斷升級(jí)小米生活館，給小米系生態(tài)產(chǎn)品一個(gè)落腳地，更是區(qū)別于其他手機(jī)廠商的地方。對(duì)于大連鎖的合作，焦點(diǎn)在于控制力的把控（包括產(chǎn)品與價(jià)格），不宜過(guò)于激進(jìn)，甚至可以考慮有選擇的放棄一些非核心人群覆蓋的渠道。

 

四、多一些本分，少一些喧嘩，小米的未來(lái)仍可期待

 

小米始終在爭(zhēng)議漩渦的中心，從顛覆市場(chǎng)者、被追隨到被質(zhì)疑，也享受了互聯(lián)網(wǎng)式新媒體帶來(lái)的紅利。但，2016年的小米相比之前，更加承受不起的是“XX門(mén)”，包括產(chǎn)品“質(zhì)量門(mén)”，更包括可能涉嫌夸大的“營(yíng)銷(xiāo)門(mén)”。多些本分，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被過(guò)度透支的階段，成敗皆蕭何。盡管黑科技爭(zhēng)議頗多，但仍需靜心做，做出讓市場(chǎng)認(rèn)可的黑科技。

 

在既有模式失去魔力的情況下，小米需要做的是去除浮躁喧嘩，靜心積累，多一些本分，不忘初心，堅(jiān)持服務(wù)那些欣賞自己的人。無(wú)論是黑科技還是品牌，最終需要的是種瓜得瓜、水到渠成。

 

2016，小米死不了，小米2.0仍可期。