世界上很多產(chǎn)品目前均面臨著嚴酷的市場競爭環(huán)境――同質(zhì)同類的競爭對手越來越多，媒體爆炸導(dǎo)致市場成本大幅度上升，消費者面對廣告無動于衷……如何才能讓自己的產(chǎn)品超越同群？

　　這篇文章將力圖為這個問題的解決提供一線曙光。

　　我的頭還是痛！――傳統(tǒng)大眾媒體廣告的困惑

　　大眾媒體廣告曾經(jīng)被奉為市場行銷的靈丹妙藥。1991年美國廣告協(xié)會的一則廣告，大標(biāo)題觸目驚心：“沒有廣告，您的頭痛藥讓您的頭更痛！”

　　而現(xiàn)在，有了廣告，很多企業(yè)主的頭依然很痛――信息時代的媒體爆炸，分散受眾注意力；媒體廣告的無秩序無節(jié)制，消費者對廣告的態(tài)度變成冷眼旁觀甚至不屑一顧，經(jīng)常性地轉(zhuǎn)換頻道來避開廣告的轟炸；競爭產(chǎn)品的增多讓消費者變得聰明，在同類同質(zhì)的產(chǎn)品面前他們學(xué)會討價還價，節(jié)省每一分錢；……這一切，無一不在提升著企業(yè)主的廣告投資成本。

　　沒有廣告頭會痛，有了廣告，在成本失控但市場波瀾不起的情形下，企業(yè)主的頭甚至?xí)?。行銷界有一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費了……可是我不知道是哪一半。”

　　而21世紀(jì)，所有曾經(jīng)在大眾媒體投放過廣告的企業(yè)主都知道，現(xiàn)在扔出去的每一分錢，已經(jīng)不只是浪費了一半。大眾媒體廣告由于其廣泛的覆蓋面，在投放量充足的情況下絕對能擔(dān)當(dāng)提升產(chǎn)品知名度的角色，但是它不能解決以下幾個重要的涉及到最終銷售的問題：

　　1. 消費者會僅僅因為知名度就去購買產(chǎn)品么？

　　2. 消費者會僅僅因為知名度就對產(chǎn)品有忠誠度么？

　　3. 大眾媒體廣告投放效果如何與銷售量進行對接測算？恐怕在目前的中國，絕大多數(shù)的廣告代理商均會有意無意地回避這個問題，無論它是外資抑或本土。

　　更不用說廣告量不足或廣告定位失誤等其它因素導(dǎo)致的市場無動于衷、媒體投資血本無歸的慘烈情狀了。

　　市場在變，我們所運用的各類行銷工具，也應(yīng)順著市場而調(diào)整、而改變。

　　數(shù)據(jù)庫行銷是什么？

　　在北美，數(shù)據(jù)庫行銷(Database Marketing)和關(guān)系行銷(Relationship Marketing)、顧客管理(Customer Management)三者結(jié)合，已經(jīng)成為最普遍的行銷投資法則，顛覆著我們所知道的傳統(tǒng)的行銷世界。

　　數(shù)據(jù)庫行銷是利用儲存企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，用來規(guī)劃個人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績。數(shù)據(jù)庫行銷所儲存的信息具有整合與業(yè)務(wù)相關(guān)的顧客的資料，并加強顧客終生價值的能力，這是支持企業(yè)進行數(shù)據(jù)庫行銷的價值驅(qū)動力量。

　　數(shù)據(jù)庫行銷在世界雖然已經(jīng)有超過百年的歷史，信息技術(shù)使得這種行銷方式有了本質(zhì)化的飛躍。隨著計算機技術(shù)的迅速發(fā)展及成本的不斷降低，數(shù)據(jù)庫行銷對大多數(shù)企業(yè)來說都不是可望而不可及的，從快速消費品行業(yè)到金融服務(wù)業(yè)，很多企業(yè)已開始采用數(shù)據(jù)庫行銷。

　　數(shù)據(jù)庫行銷被用來幫助企業(yè)利用客戶關(guān)系創(chuàng)造利潤，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫行銷的渠道包括電子郵件、手機短信息、直接郵遞、電話及網(wǎng)絡(luò)互動行銷。數(shù)據(jù)庫行銷的目標(biāo)是滿足單個顧客的需求并進行一對一的溝通，促成其對產(chǎn)品感興趣繼而購買并最終演變成長期顧客，但企業(yè)在進行數(shù)據(jù)庫行銷時，由于信息化技術(shù)，無須為每一位顧客制定不同的解決方案。通過識別細分市場的需求，數(shù)據(jù)庫行銷就能夠大規(guī)模地定制需要向特定的人群傳遞的不同信息。

　　此外，數(shù)據(jù)庫行銷同廣告一樣有助于企業(yè)樹立品牌形象，并能產(chǎn)生類似于促銷活動的效果，刺激消費者產(chǎn)生購買沖動。數(shù)據(jù)庫行銷還可以幫助您識別最重要的顧客和潛在顧客，把最有價值的溝通對象放到第一位，增強同他們溝通的力度，促進這些顧客的持續(xù)購買行為。在提升顧客滿意度、對顧客進行價值最大化挖掘方面，數(shù)據(jù)庫行銷有傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)越性。

　　在全球市場，有眾多的品牌巨人已經(jīng)大規(guī)模的采用數(shù)據(jù)庫行銷作為行之有效的市場解決方案。來強化銷售業(yè)績和提升顧客的終身價值。戴爾電腦、IBM、康柏；資生堂、歐萊雅、卡夫食品、雀巢、通用汽車、樂高公司、MCI、金尼士啤酒、杰克丹尼、凌志汽車、哈雷摩托車、新秀麗箱包、Hallmark賀卡……

　　穿巡在亞馬遜的快感――為什么消費者喜歡數(shù)據(jù)庫行銷

　　2000年5月份摩根斯坦利公布了一份市場報告，其中一個很重要的信息是，1999年在美國傳統(tǒng)的（非在線）廣告市場，企業(yè)主在數(shù)據(jù)庫行銷領(lǐng)域的投資為1750億美元，已經(jīng)2倍于傳統(tǒng)的品牌廣告花費850億美元。報告中提及了美國與數(shù)據(jù)庫行銷相關(guān)的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中就有著名的亞馬遜網(wǎng)上書店。

　　亞馬遜是一個采用顧客數(shù)據(jù)庫管理進行數(shù)據(jù)庫行銷的典范。我曾經(jīng)嘗試著進入該網(wǎng)站，進行了幾次網(wǎng)上采購的試驗。同一年度，納斯達克股指大幅下跌，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，亞馬遜也因大盤影響以及商品線過度擴張導(dǎo)致發(fā)展失衡等情形趨于低迷，但是我從一個行銷人員的角度，體驗了數(shù)據(jù)庫行銷中最重要的兩個部分――數(shù)據(jù)庫管理和顧客服務(wù)。即便是五年后的今天，我依然懷念亞馬遜為我這樣一個普通顧客提供的周到服務(wù)。

　　同樣，通過亞馬遜，我多少能夠洞悉數(shù)據(jù)庫行銷和傳統(tǒng)媒體廣告的最大差異，來了解為什么作為一個消費者我會更喜歡數(shù)據(jù)庫行銷的推廣方式。

　　1. 亞馬遜是把我當(dāng)成一個成熟的顧客來對待。它提供大量的資訊，同時相信我的判斷力，尊重我對貨品的自由選擇。在亞馬遜，對于某樣商品，好的壞的評論都有，誠實地列出銷售排名和編輯特別推薦。而很多媒體發(fā)布的傳統(tǒng)廣告，把消費者當(dāng)弱智，霸占頻道或版面資源對消費者呼呼喝喝或是虛情假意，很有點老王賣瓜的感覺。根本不奇怪為什么那么多觀眾會在電視廣告段轉(zhuǎn)臺。而亞馬遜，對于某樣商品，好的壞的評論都有，誠實地列出銷售排名和編輯特別推薦，一切都是那么不溫不火，令人舒服。

　　2. 消費行為數(shù)據(jù)分析使數(shù)據(jù)庫行銷為顧客提供更貼心的個性化服務(wù)。通過我在亞馬遜的采購記錄，亞馬遜顧客數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)會自動分析出我的興趣和愛好，然后定期為我發(fā)送專為我定制的信息。它永遠叫得出我的名字，親切得如同認識好久的朋友；它知道我喜歡的是什么――我喜歡柔和的音樂，它絕不會胡亂給推薦我推薦喧嘩吵鬧的搖滾。我喜歡都商業(yè)類的書籍，它會定期把這方面的新書快報發(fā)送給我。而傳統(tǒng)廣告是打擊一大片的，不管您是否有興趣，統(tǒng)統(tǒng)硬塞給您。哈三哈六當(dāng)年在全國衛(wèi)視盡管一統(tǒng)天下，但讓人感覺無處逃遁，品牌的好感度絕不能靠這種僵化的手段實現(xiàn)。

　　2000年在亞馬遜書店進行網(wǎng)上采購的經(jīng)歷，讓我體驗到傳統(tǒng)廣告從來未曾賦予過我的“關(guān)懷感”。這就是數(shù)據(jù)庫行銷的魅力所在。它使我們評測一項推廣運動在市場激起的反響成為可能。更重要的是，它能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在消費者，并培養(yǎng)其對產(chǎn)品的忠誠與終身價值。

　　八仙過海各顯神通――我的企業(yè)適合數(shù)據(jù)庫行銷嗎？

　　目前在全球，尤其是北美，數(shù)據(jù)庫行銷已經(jīng)是IT、電信、金融、零售、消費品等諸多產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)采用的普遍方式。

　　在確定自己的企業(yè)是否適合運用數(shù)據(jù)庫行銷這種方式來促進產(chǎn)品銷售、締結(jié)與消費者的深層聯(lián)系之前，可以先花幾分鐘時間回答以下問題：

　　2 您是否與零售企業(yè)、航空公司、銀行或商業(yè)網(wǎng)站等一樣，有機會與顧客進行直接聯(lián)系？

　　2 您是否建立了任何顧客聯(lián)系地址的電腦文檔？

　　2 您的產(chǎn)品或服務(wù)是否受促銷活動影響較大，即實行打折或讓利促銷時，銷售量是否顯著上升？

　　2 顧客在購買您的產(chǎn)品或服務(wù)時是否需要填寫用戶登記表（例如和購買手機、登記加入俱樂部、簽定保險單或雜志訂閱時一樣）？

　　2 您大部分的銷售是否來自于相對較小比例的顧客？

　　如果您對上述任何問題之一的回答為“是”，數(shù)據(jù)庫行銷將毋庸置疑地協(xié)助您迅速拓展業(yè)務(wù)并且增加利潤。

　　對于大型零售商（如大型百貨商場、量販大賣場）和行業(yè)零售商（如電器連鎖店、體育用品店、服裝店、甚至小小的酒吧），對于金融、保險、旅游、快遞等服務(wù)業(yè)供應(yīng)商，采用數(shù)據(jù)庫行銷，尤其是顧客數(shù)據(jù)庫行銷方式，更能締造顧客的忠誠度并招徠新顧客。

　　如果您的公司經(jīng)營的是大眾消費品，目前在中國市場，您在很多情況下都需要并能夠通過數(shù)據(jù)庫行銷提高銷售和利潤，比如：

　　q 推出新產(chǎn)品

　　q 向目標(biāo)受眾派發(fā)樣品

　　q 吸引消費者使用新產(chǎn)品

　　q 贏得新顧客

　　q 根據(jù)特定目標(biāo)受眾的特點，重新進行產(chǎn)品定位

　　q 增加特定零售點和柜臺的客流量

　　q 通過顧客忠誠和顧客關(guān)系項目留住現(xiàn)有顧客

　　q 刺激產(chǎn)品或服務(wù)的使用

　　q 提高目標(biāo)顧客對公司銷售額的貢獻

　　q 通過郵購銷售特定產(chǎn)品

　　q 吸引顧客進行咨詢，挖掘潛在顧客

　　我要去拿別人的奶酪――先行一步的市場戰(zhàn)略

　　美國失業(yè)狂潮后有一本可愛的小書在企業(yè)界廣泛流傳，書名是《誰動了我的奶酪》。其中心意思是，在外部環(huán)境突然發(fā)生巨變的時候如何毫不猶豫地去適應(yīng)改變。

　　的確有很多企業(yè)家在失去一些機會后，由于讀懂了這本書，能及時調(diào)整心態(tài)，面臨市場戰(zhàn)爭的殘酷，有足夠的勇氣和信念去勇敢開創(chuàng)新的商機。

　　目前，媒體廣告投資效益滑坡，消費者對傳統(tǒng)行銷模式無動于衷，已經(jīng)是不爭的事實。我們也看到很多企業(yè)主對廣告代理商寄予厚望，希望他們能創(chuàng)意制作出超凡脫俗的廣告。同時，由于成本控制方面的需要，大型企業(yè)主已經(jīng)開始向媒體直接采購，或是將代理商的利潤壓至最低。

　　但這是不是解決市場問題的唯一出路呢？超凡脫俗的廣告是需要代價的，企業(yè)主是否能承受得起；而搶走合作伙伴的媒體傭金，又是否足以彌補在媒體投資浪費上的損失？

　　最最釜底抽薪的辦法，其實不是在奶酪被拿走以后去尋回失去的奶酪，而是采取最行之有效的行銷模式，把消費者緊密拉至自己身邊，去拿走您的競爭者的奶酪。

　　消費者，才是每個企業(yè)的奶酪。拿走廣告代理商的服務(wù)費，換不來消費者對品牌的喜歡和信賴。而數(shù)據(jù)庫行銷的最大功用就是幫助企業(yè)主拿到最富營養(yǎng)的好奶酪，企業(yè)方能生生不息代代不止。

　　數(shù)據(jù)庫行銷對企業(yè)來講是一項戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變。因為它會涉及渠道管理、產(chǎn)品推廣和銷售、顧客管理的各個層面。所以如果一個企業(yè)的決策者不認同這種方式，那么數(shù)據(jù)庫行銷對于一個企業(yè)來講將永遠處于瞎子摸象狀態(tài)。

　　我至今仍然記得1993年資生堂正式進軍中國市場時，日本人是如何以堅忍的信念，不動聲色地建立起顧客檔案庫的情形。資生堂俱樂部在日本有870萬日本婦女加入，日本人將這種方式也引入中國――利用顧客數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)庫行銷方式，精心培養(yǎng)消費者忠誠度。歐珀萊產(chǎn)品上市那一年，全國的媒體費用都沒有超過200萬人民幣，現(xiàn)如今除去一些女性雜志，在電視報紙更看不到資生堂或歐珀萊廣告的蹤影，但是誰又能說資生堂不是中國護膚和化妝品領(lǐng)域的一面旗幟呢？

　　我們應(yīng)該承認的是，中國的行銷觀念和手法，與世界發(fā)達國家相比，是有相當(dāng)?shù)穆浜蟪潭鹊?。而有遠見的企業(yè)主，在面臨慘烈的市場競爭時，能否抱著“Just Do It!”的勇氣和信念，把數(shù)據(jù)庫行銷作為市場發(fā)展的戰(zhàn)略組成呢？

　　數(shù)據(jù)庫行銷是霧里看花么？——簡單明了的實施方式

　　企業(yè)需要的是以簡單直接的方式實現(xiàn)目標(biāo)，所有成功的企業(yè)都是一樣的。

　　不過，很多熟悉傳統(tǒng)市場和廣告操作的人員和代理商，在開始接觸數(shù)據(jù)庫行銷的時候，不是沒有一點惶惑的――又是信息技術(shù)，又是一對一什么的，聽起來就麻煩，哪里象傳統(tǒng)廣告那么簡單。

　　但是，隨著對這種解決方案的深入了解，我認為對于企業(yè)來說數(shù)據(jù)庫行銷已經(jīng)不是霧里看花，而是可以實實在在實施的項目。

　　有兩大條件使得企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫行銷成為可能：一是市場環(huán)境的惡化，讓企業(yè)有了強烈的與目標(biāo)消費者直接溝通并產(chǎn)生利潤的需要，而數(shù)據(jù)庫行銷在全球發(fā)達國家市場的普遍應(yīng)用，已經(jīng)證明了這一方式的有效性；二是隨著市場服務(wù)行業(yè)的細分化，數(shù)據(jù)庫行銷服務(wù)商已經(jīng)浮出水面，為企業(yè)主提供從消費者數(shù)據(jù)庫租用到顧客關(guān)系管理的各項專業(yè)服務(wù)。這類服務(wù)商吸取了大量的世界最為先進的數(shù)據(jù)庫行銷知識、經(jīng)驗和技能，使得中國企業(yè)或在中國運營的外資品牌與國際先進的行銷方式接軌成為可能。

　　如果您想在銷售和獲利成績上能領(lǐng)先群倫，那現(xiàn)在該是您為自己的競爭領(lǐng)域重新制定游戲規(guī)則的時候了。數(shù)據(jù)庫行銷就是行銷領(lǐng)域的新規(guī)則，所以，不必懼怕，Just Do It，去拿別人的奶酪吧！