移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)的市場競爭要素發(fā)生變化，企業(yè)運營的內(nèi)在邏輯要要進行適應(yīng)性的調(diào)整。圍繞競爭要素，重構(gòu)企業(yè)運營價值鏈，才能在變化的時代贏得商機。

    2014年CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，手機使用率首次超越傳統(tǒng)PC使用率，標志著中國移動互聯(lián)時代全面到來。

    大數(shù)據(jù)和云計算、虛擬成像和圖像識別、視頻應(yīng)用、游戲應(yīng)用、可穿戴設(shè)備、語音和圖片搜索等將獲得突破性發(fā)展。

    移動互聯(lián)網(wǎng)個性化、社交化、移動性、碎片化的特點催生了豐富多彩的應(yīng)用，移動終端即時分享的特性更使互聯(lián)網(wǎng)的廣度得到無限延伸。

    傳統(tǒng)的企業(yè)運營邏輯正在改變和顛覆，市場競爭的要素也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的管理理論、營銷方法都在劇烈的市場變化面前顯得無力，應(yīng)對新變化的理論體系依然匱乏，眾多的企業(yè)家陷入互聯(lián)網(wǎng)的集體焦慮。

    我們認為，不同階段不同行業(yè)的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)存在差異，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)不僅僅需要新的思維，還需要新的工具和方法體系來支撐。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的兩大變化

    移動互聯(lián)網(wǎng)的到來不是偶然的，而是技術(shù)、社會、人口、文化等多種力量匯聚到一定程度的自然發(fā)展。其中有兩個方面的變化最為顯著：一方面是人口的變化；另一方面是技術(shù)促進信息交互方式的變化。

    在人口變化方面，很顯然，無論是作為企業(yè)內(nèi)部的員工，還是作為目前市場上的消費主力群體，年輕的80、90年代出生的人無疑成為最主要的力量。從中國的范圍來看，這樣一個群體，基本都受過良好的教育，大多數(shù)還是獨生子女，在經(jīng)濟上都有父母奠定的一定基礎(chǔ)，一般都會表現(xiàn)得更為叛逆、更需要尊重、更想表達自己的意見、更不愿意被約束，除了物資上的直接追求，在精神上也會有不一樣的要求。

    作為消費者，他們更想?yún)⑴c產(chǎn)品的開發(fā)，更愿意接受新的品牌而抵觸缺乏個性的“知名品牌”。所以，“粉絲經(jīng)濟”才成為互聯(lián)網(wǎng)思維的一個關(guān)鍵詞，直接影響到營銷的策略和方式。

    作為企業(yè)的一名員工，他們可能更看重工作的環(huán)境和氛圍，更喜歡有更多的表現(xiàn)機會，更渴望被肯定。所以，也才有管理者體會：“90后要用80后來管理，絕對不能用60后來管理90后。”否則， 就真的會出現(xiàn)管理者以為自己“一片冰心在玉壺”，而員工則會認為管理者是“古董”，OUT了。所以，企業(yè)內(nèi)部的管理方式也要發(fā)生適應(yīng)性的變化。

    而另一方面，智能手機的出現(xiàn)極大滿足了新一代消費者和員工表達思想、溝通意見的方式，無論是在信息獲得、意見表達、交易方式、服務(wù)提供等方面都提供了極大的便利。在這種情況下，那些漠視客戶和員工意見的企業(yè)就要格外小心，因為一個疏忽就有可能掀起市場上巨大的風暴。因為在一個蔑視權(quán)威的群體里，人們更愿意傳播負面的新聞，而移動互聯(lián)網(wǎng)給他們創(chuàng)造了條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)對之道

    那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對內(nèi)外同時發(fā)生的變化，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該如何應(yīng)對呢？結(jié)合企業(yè)的實踐，我們總結(jié)出來移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)應(yīng)對的“12345”。

    突出“1”個中心，即以客戶為中心。以客戶為中心也不是一個新的提法，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更為突出。以客戶為中心要求企業(yè)首先要認清楚誰是目標客戶？看似簡單的問題卻并不容易辦到。在巨大的經(jīng)營壓力和激烈的市場競爭面前，大多數(shù)的企業(yè)都被經(jīng)驗或者壓力裹挾，真正能夠冷靜的分析市場，識別出目標的客戶的企業(yè)并不是很多。

    其次，要重新識別目標客戶的需求。這也是市場營銷的最基本工作，但是由于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)與市場需求之間經(jīng)常脫節(jié)，研發(fā)人員缺乏必要的市場意識，最終的客戶需求很難被在研發(fā)階段就被識別和重視。

    在確定目標的客戶的核心需求之后，由于競爭差異化的需要，還要能夠滿足并超越客戶的預(yù)期。在實踐中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比比皆是，大多數(shù)的企業(yè)在沒有核心技術(shù)的前提下，很難實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的目標。但是，我們認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，可以利用新一代消費群體對于情感的強烈訴求，在產(chǎn)品及交付的細節(jié)方面創(chuàng)造無窮的差異化。也就是說，產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，服務(wù)差異化將成為主要的競爭手段。

    追求“2”個滿意度，即客戶滿意度和員工滿意度。其實，只有員工滿意度不斷得以提升，才能最終提升客戶的滿意度。滿意度本身并不難以理解，難的是如何有效的提升滿意度。我們認為，首先要重新定義滿意度，要結(jié)合企業(yè)的實際情況和終端客戶的不同類型，設(shè)計簡單、易于溝通的過程及結(jié)果指標，才能有利于評價和管理。其次，要明確內(nèi)外部滿意度管理的組織體系或者職能體系，保證工作能夠落地實施。另外，要把滿意度管理與企業(yè)內(nèi)部的績效管理機制相結(jié)合，從而形成滿意度管理的閉環(huán)。

    塑造“3”種力量：即產(chǎn)品力、品牌力和銷售力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品力、品牌力和銷售力共同構(gòu)成企業(yè)的市場競爭力。其中產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，需要企業(yè)聚焦資源，努力打造打造明星產(chǎn)品，這也成為很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代成功的利器。而品牌力是提升，通過塑造品牌的差異化，不僅可以贏得“粉絲”，也可以為企業(yè)帶來豐厚的品牌溢價。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌塑造的手段和方式更是層出不窮，塑造的難度也會在信息的海洋中自然顯得更大。另外，銷售隊伍的戰(zhàn)斗力成為保障。盡管電商的方式會縮短交易的鏈條，減少交易的環(huán)節(jié)，但是對于大多數(shù)的企業(yè)而言，銷售隊伍的戰(zhàn)斗力（包括經(jīng)銷商）依然是市場成功的保障力量。

    轉(zhuǎn)變“4”種觀念，只有觀念的轉(zhuǎn)變才能產(chǎn)生有效的行動。第一，要從競爭導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。競爭導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向并不對立，而是相互統(tǒng)一的。競爭導(dǎo)向是通過比較競爭優(yōu)勢能夠比競爭對手更好滿足客戶需求，而客戶導(dǎo)向是要通過研究、發(fā)現(xiàn)目標客戶的需求，并以超出客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)贏得客戶。營銷實踐中容易因為競爭或業(yè)績壓力導(dǎo)致只關(guān)注競爭對手而漠視客戶，采取戰(zhàn)術(shù)被動跟隨而忽視戰(zhàn)略主動創(chuàng)新，陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。第二，要從技術(shù)導(dǎo)向向價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營的目的還是要通過滿足客戶需求為客戶創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)共贏。技術(shù)落后或者產(chǎn)品劣質(zhì)都無法滿足客戶的核心價值，但技術(shù)超前和功能冗余同樣也不符合價值工程的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更需要通過挖掘客戶需求，滿足客戶核心利益，為客戶創(chuàng)造價值，注重技術(shù)先進性和目標客戶價值的平衡，以及前瞻性技術(shù)研究與市場需求的平衡，以客戶為中心，突破“技術(shù)情結(jié)”，舍棄“自我完美”，從滿足客戶需求到實現(xiàn)客戶滿意。第三，要從制造導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。制造的目的是為了滿足最終客戶的需要,最終客戶的需要又要通過經(jīng)銷商的工作去實現(xiàn)，經(jīng)銷商的滿意度要通過營銷體系來傳遞和管理。堅持“營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心”，從“最終客戶---經(jīng)銷商----營銷系統(tǒng)----制造系統(tǒng)”要形成從內(nèi)到外的服務(wù)滿意度考核體系，最終實現(xiàn)終端客戶滿意度提升。第四，要從銷量導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在和未來，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭成為必然，產(chǎn)品差異化的空間日趨狹窄，提升“廠商協(xié)同體”的整體服務(wù)能力成為必須選擇。簡單的“壓庫”、“催款”等行為已經(jīng)不能滿足系統(tǒng)競爭的需要。銷售人員要以滿足、服務(wù)、教練經(jīng)銷商為主要責任，提升終端成交能力。要強化服務(wù)能力提升，以穩(wěn)定、可靠的品質(zhì)與迅捷、周到的服務(wù)相結(jié)合，塑造差異性的品牌。

    強化“5”大體系，即要把戰(zhàn)略管理體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系、服務(wù)營銷體系、激勵約束體系、人才發(fā)展體系等五大體系形成閉環(huán)，才能共同發(fā)揮作用，推動移動互聯(lián)網(wǎng)時代的管理提升，最終贏得市場競爭。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的價值鏈重構(gòu)

    由此觀之，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變化面前，要實現(xiàn)“12345”的應(yīng)對之道，勢必要從內(nèi)部重構(gòu)企業(yè)價值鏈。

    價值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的，是一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。即運用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)各項活動和相互關(guān)系，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源。

    波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

    顯然，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部活動之間關(guān)系的價值鏈描述不足以促進企業(yè)形成市場層面的競爭力。 “兵無常式，水無常形”，在不斷的競爭形成的、代表昔日成功典范的企業(yè)固有價值鏈，在快速變化的市場中，正日益面臨的挑戰(zhàn)和顛覆。

    結(jié)合中國企業(yè)的實踐，我們認為，為了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更有效的培育市場競爭力，企業(yè)需要以客戶為中心，從戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)層面和支持層面，以及三大層面的不同要素上重構(gòu)價值鏈（見下圖）。

無論哪個層面的哪個要素，都要以滿足客戶需求為前提。

    在戰(zhàn)略層面，主要解決目標、方向、競爭手段以及組織形態(tài)等重大問題。需要企業(yè)重新理解市場、重新定義客戶、重新認識競爭、重新認識價值鏈、重新認識商業(yè)模式。

    在業(yè)務(wù)層面，要圍繞產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的構(gòu)建強化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、服務(wù)等職能要素，從而為客戶帶去性能超值、選擇自由、響應(yīng)及時、安全放心、服務(wù)體貼、意外驚喜的感受，實現(xiàn)產(chǎn)品、速度、溝通、服務(wù)、關(guān)懷等競爭要素上的差異化。而在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、服務(wù)等關(guān)鍵職能上又有不同的關(guān)健活動需要得到強化。比如產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃要在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，圍繞目標客戶的核心訴求，才能在起點就建立客戶意識，從而奠定最基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。再比如在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)滿意度能處于行業(yè)領(lǐng)先嗎？溝通、交付和服務(wù)滿意度都有清晰的度量指標嗎？服務(wù)體系能夠有效形成閉環(huán)并快速響應(yīng)嗎？服務(wù)方式如何快速滿足溝通方式的改變呢？等等。

    在支持層面，則要圍繞看似不直接創(chuàng)造價值，但是又直接影響價值創(chuàng)造的人力資源、企業(yè)文化、信息系統(tǒng)等職能領(lǐng)域強化不同的活動，回答不同的問題。比如在人力資源領(lǐng)域，人員結(jié)構(gòu)的變化對于人力資源管理的理念有何影響？如何優(yōu)化調(diào)整人力資源的理念和政策？如何優(yōu)化人力資源的激勵、評價、任用等制度以激發(fā)員工隊伍的活力？再比如在企業(yè)文化領(lǐng)域，有清晰的文化主題或者價值觀嗎？員工認同嗎？結(jié)合員工結(jié)構(gòu)和溝通方式的變化，文化主題需要優(yōu)化嗎？如何將包容、平等、尊重、參與等納入文化建設(shè)中？等等。

    總之，按照競爭要素和職能領(lǐng)域重新構(gòu)建價值鏈，不僅有利于體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶應(yīng)有的地位，而且也有利于圍繞關(guān)健要素和領(lǐng)域，在不同的層面強化不同的活動，從而不斷強化企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

    同時，也有利于企業(yè)按照新的價值鏈重構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部組織，明確不同層面組織在滿足客戶需求，培育市場競爭優(yōu)勢方面的地位和作用。